כיצד משקה הפפסי הפופולרי עורר הפגנות רחוב בפיליפינים

2024 מְחַבֵּר: Richard Flannagan | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-16 00:05

בסוף מאי 1992, הפיליפינים היו חסרי מנוח - תסיסה החלה במדינה, והביאה לתוצאות טרגיות. הסיבה לכך לא הייתה בכלל מחלוקות פוליטיות, לא המשבר הכלכלי, לא השביתות של איגודי עובדים ולא חוסר שביעות הרצון מרשויות אכיפת החוק. האשמה הייתה טעות שיווקית אחת קטנה של פפסיקו - טעות שהתגלתה כאובדן עצום.

חום מספרי

הפיליפינים הפכו מזמן לתחום ההשפעה של מתחרי פפסיקו, חברת קוקה קולה. "פפסי" הופיע בדרך כלל כתוצאה מרצונו של הרוקח כלב ברדם ליצור משקה הדומה לקוקה קולה. הניסיון הצליח בשנת 1898, והחברה נכנסה ליריבות מתמדת עם המתחרה העוצמתי שלה, ומושכת כוכבי הוליווד לפרסם, "משחקים" עם נפח הבקבוקים, ומציגים מותגים חדשים של משקאות קלים מרעננים. פפסיקו נכנסה לשווקי המזרח התיכון, אמריקה הלטינית, סין וברית המועצות.

הפיליפינים עדיין לא זכו להכרה אמיתית מהאוכלוסייה. שלושה רבעים מהשוק המקומי היו בבעלות חברת קוקה קולה. אחר כך פיתחו יצרני פפסי תוכנית שיווק שאמורה למשוך את תשומת הלב ליחס שלהם. כמה שנים קודם לכן, בשנת 1984, פעלול פרסומי שכזה כבר עבד עבור השוק האמריקאי הלטיני. פפסיקו החליטה לחזור על ההצלחה.בפברואר הושקה תחרות בשם מספר חום, או מספר חום. מתחת לפקקים של משקאות פפסי היה קוד בן שלוש ספרות וסכום כסף שאפשר לזכות איתו במקרה של מזל.

בכל לילה בתוכנית טלוויזיה הוכרזו המספרים הזוכים - החל מ -100 פזו, שהם כ -4 $. רוב אוכלוסיית הפיליפינים עסקה אז בעבודה פיזית קשה, סכום הפרס המינימלי של הפעולה היה שווה בערך לרווחים היומיים. הפרס המקסימלי - מיליון פזו או 40,000 דולר - היה קופה אמיתית למשתתפים בהגרלה. סכום כה גדול היה הרווחים של פיליפיני רגיל בעשרים ושלוש שנים של עבודה כנה. מספר המזל אמור היה להתפרסם בסוף המבצע.

הקמפיין זכה להצלחה, מכירות פפסי גדלו מדי יום. באביב 1992 החזיקה החברה בכמעט רבע מהשוק, לאחר ארבעת האחוזים שנרשמו בחורף. ואת הערבים הפיליפינים ליוו כעת בקבוקי קולה עם מספרים מתחת לכובע ותוכניות טלוויזיה. בכל יום, למעט שבת וראשון, פורסמו הטלוויזיה המספרים הזוכים עם הסכום שמגיע לבני המזל. מספרים אלה, שהביאו לזוכים פרסים בגדלים שונים, נקבעו מראש, ורשימתם נשמרה בכספת בנק כדי להימנע מהתעללות. עד לסיום קמפיין הפרסום כבר השתתפו בו יותר מ -31 מיליון איש. ב -25 במאי פורסם כי פרס של מיליון פזו מגיע למי שמצא את המספר 349 מתחת לכריכה. הבעיה הייתה היו בפיליפינים 800,000 בני מזל כאלה.

הפגנות

איפשהו בשלב הכנת התחרות, כתוצאה מפיקוח של מישהו, ואולי חבלה מכוונת, גם אם זה לא אושר, חלה כישלון בחלוקת המספרים על הכובעים. החברה השיגה מנצח אחד בלבד, רק הוא היה צריך לראות את הדמויות הנחשקות.

לא הייתה כל שאלה למילוי התחייבויותיה כלפי בעלי המכסים עם המספר 349 - לחברה פשוט לא היו כספים כאלה, מכיוון שכבר עמדו על עשרות מיליארדי דולרים. הנהלת פפסיקו הודיעה על טעות וכישלון טכני, אך אנשים שכבר האמינו במזלם לא קיבלו תירוץ כזה. מהומות פרצו במנילה. מטה החברה נצפה על ידי קונים שהרגישו מרומים.

לא שחיתות, לא שיעורי עוני, או הפסקות חשמל לא הצליחו לעורר הפגנות בהיקף של תכסיס שיווקי כושל אחד של פפסיקו. נציגים של שכבות שונות של חברה ועמותות פוליטיות, קומוניסטים וצבא, עניים ואלו שראו עצמם כמעמד הביניים, יצאו לרחובות. כולם התאחדו ב"הונאה "של יצרני הקולה.

כישלון של קמפיין שיווקי

ההפגנות לא היו נטולות דם. החל כפעולות שלווה, כתוצאה מדיכוי ההפגנות מצד המשטרה, הן הפכו להתפרעויות ברחוב, עד לשימוש רימוני יד על ידי מפגינים. כתוצאה מכך, לפחות חמישה בני אדם מתו, כולל כמה מעובדי פפסיקו. כארבעים ממשאיות החברה נשרפו או נהרסו, וכעת היה צריך להעביר את המוצרים בליווי שומרים חמושים היטב. פפסיקו משכה את רוב ההנהגה מהפיליפינים, פגישת חירום בין ראש החברה כריסטופר סינקלייר ונשיא הפיליפינים פידל ראמוס התקיימה בבירה.

כמחווה של רצון טוב, הוצע לכל בעל מכסה 349 המרושעת פיצוי בסך 500 פזו, או עשרים דולר. כמעט חצי מיליון איש הסכימו ל"ציפור ביד ". זה עלה לחברה כמעט 9 מיליון דולר מתקציב קידום מכירות ראשוני של 2 מיליון דולר. ממי שלא רצו להתפשר, פניות לערכאות נשפכו; אלפי תביעות אזרחיות והונאה הוגשו. בית המשפט הכחיש למבקשים פרס על כל מכסה המונה 349, אך פסק להם פיצוי בסך עשרת אלפים פזו כל אחד. לאחר ערעור על ההחלטה בבית המשפט של הערכאה השנייה גדל סכום הפיצוי ל -30 אלף פזו.

בשנת 2006, בית המשפט העליון של הפיליפינים ביטל לבסוף את כל האישומים נגד פפסיקו. בעיני הצדק, פעולות החברה לא הכילו corpus delicti, והטעות לא הייתה זדונית. בסך הכל, יצרנית המשקאות הקלים הפסידה בכ -20 מיליון דולר בתחרות ב -1992 וטלטלה משמעותית את מעמדה בשוק, והתקרית 349 נכנסה להיסטוריה העסקית כאחת הטעויות השיווקיות הגרועות והיקרות ביותר.

ואז היה נכון לזכור את שנות השישים - ו 1968, שהפכה לשנת המחאות במדינות שונות.